海外参与式营销成功案例：游戏是多对多的网络推广营销之道

还有哪些娱乐能比游戏更能让千万人都着迷？

游戏活动的高参与度、高传播性、易复制性是显而易见的，但如何借助这一特质来点燃品牌传播的烽火？

喜力啤酒和奥迪汽车在海外的网络推广营销活动为大家开启了一扇窗，使大家得以一窥游戏活动推广之道。

喜力，造谣运动

喜力啤酒曾跟一家平面媒体和一家网站进行合作，针对啤酒买家中的朋友圈做了一个网上推广活动。

在活动之初，喜力就已经剖析了啤酒喜好者的消费习惯，其中引发此次活动创意的重点就是“喝酒是哥们的事”。显而易见，去夜店喝酒的时候通常都是跟很要好的朋友一块，大伙可以畅所欲言，即便吐的乱七八糟都没关系，如此自然而然的就形成了一个特定、稳定的交际圈。喜力啤酒的网上推广活动正是瞄准如此一个特定的消费群体。

只须买家进入这个活动网站，或者说游戏，造谣运动就开始了。它有如此一个步骤：第一用户要为自己确定一个身份，然后制造一个事件，并可以将造谣对象的名字与造谣的内容添加到网上，譬如说某某朋友在某时某地作了某件事情等。最后，用户会得到两个版本的截图，且有着跟真的媒体一样的刊登环境。

拿到这张截图将来，游戏参与者可以立刻转发给一大堆朋友，当然也包含被“迫害”的朋友在内。这类人收到照片将来，或许会信以为真，也会看破真相感觉很好玩。出于关心、着急、幸灾乐祸，甚至惟恐天下不乱的心理，收到照片的人就会在朋友圈中继续传播，影响更多的人。谣言在不断复制，新的谣言也层出不穷，这使得活动的波及面愈加广。

在这个活动中，互联网为大家提供了一个准时行乐的场合和迅速复制的娱乐方法。活动的发起方仅需将最容易的第一步告知给用户，用户开始制作造谣事件，一个新的传播链条就形成了，并且会产生不断地向下一个环节分裂转变的成效。整个事件本身就是一次开心的“病毒式推广”。

活动网站的流量疯长，也使得喜力的品牌形象得到了源源持续的传播。在活动中，喜力饰演了朋友之间交流的桥梁和纽带，增强了消费人群的好感度。

而活动制作和传播的较低本钱，也使得喜力获得了事半功倍的推广成效。

奥迪，偷窃的艺术

奥迪的A3系列在北美刚刚上市便卷入了一宗扑朔迷离的艺术品被盗案。六辆06款奥迪A3轿车在纽约一家商家店里让人偷走了。对此，奥迪网站声明说，被盗的六辆车里藏着一个巨大的阴谋，由于有一些人决定窃取一些著名艺术品，而案件线索正是藏在这六辆车里，最为要紧的是其中一辆里藏有一个芯片，里面有活动策划人的信息。为此，奥迪设计了专门的网站来与买家一块追寻这类被盗的汽车。

这是奥迪精心策划的推广活动，并为此次活动设计了三个网站，这三个网站之间互相联系，各有分工但又浑然一体。主网站主要提供故事的梗概，还采集了一些轿车被盗的图片。其他两个网站提供案情线索，奥迪还设计了三个虚拟人物，这三个虚拟人物在这两个网站上开设博客、互通邮件，通过这类方法不断地将最新学会的案情线索提供给大伙。

这个活动使网络一片沸腾，单在一个月内，活动网站的浏览量就疯涨了40%，活动高潮时天天曾达到28万人的访问量。用户在网站上逗留了很多的时间，尤其是能提供案情线索的后两个网站，由于用户想搞了解最后的真相，所以需要花费很多时间翻看虚拟人物的博客和其提供的信息。

就在互联网活动蓬勃发展时，汽车展会活动也紧锣密鼓地进行着。在5、六两个月的汽车展会期间，有很多的人在关注奥迪新款A3与其被盗事件，他们问商家，问现场员工，去拍照片，在无声无息中参与到了事件当中。

直到6月底奥迪A3的加州推广会结束时，大伙才恍然大悟，吸引数十万人关注的案件居然是奥迪新款车系A3的推广活动。

奥迪发起的这一探案游戏活动以不断变化的案情保持着活动的神秘感，让用户主动参与其中，甚至形成了现实日常的谈资和话题，制造了营销推广活动所最要紧的高关注度和高粘性。

那成效到底怎么样呢？

每一个浏览奥迪北美网站的用户里，34%的用户同时又去浏览A3商品的信息，这个比率比以前增加了79%，被盗事件所产生的用户关注商品的实际转化的比例很惊人。奥迪的商家们也常见反映，不断地有用户打电话来询问商品信息，他们惊奇地发现，互联网活动表面看跟商品没多大联系，但事实上却吸引了很多用户关注奥迪A3这款车。

美国奥迪市场部总监Stephen Berkov 觉得，这个有着游戏性质的活动，代表了奥迪一次真的革新的尝试，它让奥迪的买家更直接的参与到新车的推广之中，同时也明确地传达了奥迪品牌“永不追随”的哲学。

游戏活动，多对多的网络推广营销之道

不论是喜力的“造谣”还是奥迪的“被盗”，都是将互联网媒体作为最佳选择“作案地址”，也都是借用于Markting2.0年代下的买家行为特点，放大他们日常的点滴乐趣，从而形成了数十万人一块参与的大型游戏活动，是典型高投资回报的大制作。

奥迪广告代理企业的集团顾客主管概要说，“较之于电视，游戏活动推广的最大好处就是，它不是将信息强推给买家，而是吸引其参与进去，从情感上打动买家，而这也正是游戏活动推广的真的魔力所在。”

游戏活动推广充分地展示了Markting2.0中“多对多推广”的精髓。在这一推广框架下，受众看到或听到敏锐的信息，便会积极投入参与，并加入我们的理解和表达，再向别的人施加影响力。买家已经深刻地融入营销推广活动，而不再只不过被动地同意信息。他们本身构成了广告的一分子，不止是受众，还是传播者，起着承前启后有哪些用途，令整个传播过程成为一种触发性的链式反应，从而获得了品牌信息到达、渗透的成效最大化。

游戏活动推广在以用户为中心的互联网背景下有着独特优势，它将新颖的创意借用互联网互动平台表现得淋漓尽致创造一个又一个令广告主开心不已的推广奇迹。